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惠普與康柏合并周年活動案例
作者：佚名 時間：2008-5-8 字體：[大] [中] [小]
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項目主體：中國惠普有限公司
項目執行：中國惠普有限公司
獲獎情況：第六屆中國最佳公共關系案例大賽企業形象類銀獎
項目背景
成立于1939年的惠普公司是全球著名的IT技術、解決方案與服務供應商，其為個人、企業及中小企業提供的產品涵蓋了IT基礎設施、個人計算及接入設備、全球服務以及成像、打印等領域。1985年中國惠普有限公司成立，這是國內第一家中美合資的高科技企業。
惠普與康柏的合并。2001年9月4日惠普與康柏宣布合并。消息宣布后，在獲得廣泛贊同的同時，也遇到了來自內外部的反對和懷疑。經過8個月的爭論以及歐盟和美國聯邦政府的批準，并經兩公司股東的最后投票表決正式通過合并案，于2002年5月6日最終完成了兩個公司的合并。惠普與康柏合并案總價值216.6億美元，成為全球迄今為止最大一起IT企業合并案。合并后，新惠普的員工數達到14.5萬人，年收入近800億美元。合并的目的就是在日益激烈的IT市場競爭中實現越大越好的目標，在削減成本的同時，更好地滿足客戶的需求。
外界對合并的關注點。由于這起合并的規模以及對市場和IT行業的巨大影響，自合并宣布到正式合并及之后一年的合并整合過程這19個月里，市場、媒體和公眾對這起合并給予了高度的關注，這其中也包括了對是否能夠完成合并及合并之后兩家IT巨頭能否有效融為一體的種種懷疑和猜測。
經過合并后近一年的成功整合，新惠普是否實現了當初的合并目標？合并后具體表現出了哪些合并所帶來的好處？如何確保和成功完成了合并的整合？新公司在市場戰略、組織架構和企業文化方面有了什么變化？惠普自身如何看待和評價這起合并？這些話題自然成為了媒體關注的焦點。
選擇傳播時機。合并后，惠普公司的業績取得了明顯提升，并取得了多項市場榮譽。此外正式合并當天就完成了兩家公司龐大的IT系統整合；當初所定兩年削減成本25億美元的目標，在合并后僅僅9個月內，就已經節省30億美元，1+1大于2的效果開始顯露，新惠普開始在市場上全面出擊了。
2003年4月底，惠普中國區的合并整合成功完成。通過有效的公關傳播讓中國的市場、公眾、媒體和合作伙伴及時準確的了解合并整合的過程、成功的信息和未來的發展，就成為徹底打消懷疑和猜測，強化公司形象的最好時機。
項目調研
通過對客戶、合作伙伴、政府機構和媒體的廣泛溝通、調查與了解，我們發現外界對惠普與康柏合并所關注的焦點各有所不同：客戶更多的關注合并后兩個公司在產品和品牌方面的整合，對產品的后續支持與服務等；合作伙伴則關注新惠普的市場策略、未來發展方向和管理架構的調整；政府和公眾比較關心新惠普是否繼續加大對中國市場的投入和對中國市場的重視程度；媒體則更關注兩個公司是如何成功完成的合并整合，新惠普的業績以及與競爭對手的比較等。
有必要說明的是，當時國內正直SARS肆虐，這使我們在考慮和安排此次公關傳播活動時遇到許多困難，如：基本不可能舉辦任何形式和規模的發布活動，甚至連面對面的采訪和參與采訪的人數也要盡可能減少。當然更為重要的是，我們的信息傳播在這種環境下是否還能吸引到媒體的更多關注？能否有一個良好的傳播效果？
通過與媒體的充分溝通，我們發現媒體對合并的過程和結果還是非常關注的，因為惠普與康柏合并的本身也是一件大事；再有就是隨著近幾年中國經濟的快速發展，國內企業間的合并與重組越來越多，規模越來越大，對企業的影響也越來越深，因此迫切需要了解國際化企業是如何成功和有效地完成合并及合并后的整合。面對惠普與康柏成功合并這樣一個難得的事件，媒體認為有許多內容、做法和經驗是可以傳播給市場和公眾的。而SARS肯定會被戰勝，中國快速的經濟發展還要繼續，即使是在SARS期間他們也不愿意放棄這樣的機會。
在調查中我們還發現，正是由于SARS的出現，媒體受關注的程度比平時高了許多，這恰恰可以增強我們傳播的效果。
在確定惠普與康柏合并的話題依然很吸引媒體的關注后，我們接下來最重要的工作就是在有SARS的情況下如何計劃和完成好我們的傳播活動，達到最佳的傳播效果。
項目策劃
為使本次傳播能有效地完成，我們首先確定了傳播目標，并以此為依據并在與媒體充分溝通的情況下制定了我們的傳播策略和傳播方案。
l 傳播目標
1. 通過分享惠普與康柏合并中的整合和管理方法與手段，使業界了解國際化管理機制的成熟和穩健
2. 通過主動溝通合并一周年來中國惠普的整合進展和狀況，建立市場信心，提升品牌形象
3. 通過高密度，大范圍，多角度，深層次的信息發布消除各方的懷疑和猜測，支持銷售環境
4. 配合惠普品牌廣告，立體化宣傳，增強傳播效果
l 傳播策略
1. 充分利用公眾對于該事件的高度關注，通過傳播及時、準確的信息來引導輿論
2. 根據SARS爆發的情況，主要安排平面媒體對惠普高層管理人員、合作伙伴、普通員工的采訪，使媒體和公眾充分了解中國惠普合并的全過程，從公司策略、市場推廣、銷售、品牌、人事、管理等多角度闡述合并給惠普的客戶、合作伙伴和員工帶來的利益
3. 在一個相對短的時間內，利用各種媒體的組合，高密度、大范圍、深層次和多角度的完成信息發布，以形成對市場的強有力沖擊，將傳媒的傳播效果最大程度的發揮出來
l 目標受眾
1. 大型企業客戶、中小型企業客戶、個人消費者
2. 合作伙伴
3. 媒體
4. 公眾
5. 惠普員工
l 方案制定
確定具體傳播主題和關鍵信息的發布依據我們的傳播目標和對目標受眾的調研，我們確定了如下主題：
1. 合并與整合是如何成功的完成
2. 新惠普的組織與管理架構及商業運作模式
3. 合并后四大業務集團的市場戰略和市場地位
4. 產品及品牌的整合
5. 與合作伙伴的關系
6. 合并后人員的安排
7. 合并后企業文化的變化
8. 分公司在當地的市場策略和未來發展
9. 惠普員工對合并的看法
10. 確定各相關主題發布的受訪人 我們選定和安排了中國惠普在這些相關方面的最高負責人來接受采訪，以確保信息發布的準確性。在這次傳播活動中，幾乎所有中國惠普相關方面的最高負責人都被安排接受了采訪，使媒體可以從各個方面了解到合并之后中國惠普的新變化和最新狀況。
11. 對惠普合作伙伴的采訪 惠普公司在市場上有許多合作伙伴，他們對惠普公司業務的影響也非常大，如：惠普的PC、筆記本電腦等產品在國內就都是通過其代理商銷售的。而這些代理商原來分屬于惠普公司和康柏公司，他們是在經過重新考核認證后才成為新惠普的代理商。他們處在市場銷售的第一線，對中國惠普合并后的各種市場反應最直接，自身也有許多的感受，為此我們安排了媒體對幾家惠普公司代理商的采訪。
12. 安排外地媒體的報道 考慮惠普公司在全國許多地方都有分公司，并且這些分公司在當地還是很有影響力的，我們還安排了在上海、廣州、成都和沈陽等地的媒體，對惠普公司在當地分公司的總經理的采訪和文章發布。
13. 對惠普員工的采訪 我們還安排了對惠普公司普通員工的隨機采訪。通過了解惠普公司這些普通員工看待這起合并的態度，以及他們一年來的感受，可以從另一方面反映出合并的成功與否，媒體對此類采訪也比較有興趣。
14. 確立七家核心媒體 由于此次公關傳播活動是在國內SARS爆發期間來進行，因此我們將主要傳播形式確定為以有代表性平面媒體為主，在幾乎同一時間從不同角度進行全方位的專訪報道。而在不同報道領域還安排了該領域最有影響力的專業媒體一同來專訪。
15. 所選主要7家媒體為：計算機世界報、中國計算機報、21世紀經濟報道、經濟觀察報、IT經理世界、中國經營報和北京青年報。這些媒體是目前國內IT和經濟管理報道領域中的主要媒體，也是影響力最大的主要媒體。
16. 周邊媒體的傳播安排 對于大眾和其他IT與行業媒體，則采取了為他們提供詳盡的有關惠普與康柏合并及整合的資料，并通過電話和電子郵件來溝通和回答他們的問題的方式進行傳播報道。為擴大傳播的效果和影響力，我們還安排與新浪網合作進行了網上直播采訪，惠普公司的受訪人為惠普公司中國區的總裁孫振耀。這種采訪與傳統方式的不同之處是其良好的互動性，網民也可上網通過提問直接參與到采訪中來。
17. 制定傳播計劃表和采訪形式 為保證信息發布的完整性和及時性，我們制定了較為詳盡的傳播計劃表，將所有的21個采訪都集中安排在不到兩周的時間內完成，并事先與媒體充分溝通，使主要媒體都能在一個相對集中的時間內（所有采訪完成后的2～3周內）發稿。這種溝通包括了解媒體在采訪前的興趣點和采訪后的報道點，并達成最后的報道方向；及時為不同媒體提供所需要的文字資料和相關照片；協調和確定各媒體的稿件刊發時間等。
18. 采訪的形式為在惠普公司辦公室面訪或電話采訪。
19. 制定SARS期間的安全措施
l 媒體名單
1. 主要專訪媒體：計算機世界報、中國計算機報、21世紀經濟報道、經濟觀察報、IT經理世界、中國經營報和北京青年報
2. 專業媒體：每周電腦報、網絡世界、計算機產品與流通、電腦商報、電腦商情報、中國計算機用戶
3. 發稿媒體：北京晚報、北京晨報、環球時報、經濟日報、光明日報、中國日報、羊城晚報、南方都市報、新快報、解放日報、新聞晨報、遼沈晚報、成都商報、國際金融報、通信世界
4. 網絡媒體：新浪網、搜狐網、千龍網、人民網、雅虎、硅谷動力、天極網、網易、賽迪網、計算機世界網、天天IT
l 項目費用
由于SARS的原因，我們在這次公關傳播中沒有可能舉辦任何形式的活動，這當然有許多的遺憾，但也節省了費用。主要費用為公關咨詢公司的服務費。
惠普與康柏合并周年傳播費用
項目執行
l 確定執行時間 本次合并周年公關傳播開始策劃和準備的時間是在2003年4月初，項目的執行時間為2003年5月6日到6月23日
l 建立項目組 為保證項目的順利進行，由惠普公司與意暢賽諾公司共同建立了一個由7人組成的項目小組。這7人分別負責：惠普內部的溝通和聯系、與媒體的溝通和聯系、各類資料的準備和整理、媒體報道的跟蹤和傳播效果的評估、項目的整體協調和監控
l 前期準備工作 在準備階段，我們制定了詳盡的傳播計劃、傳播的目標、專訪主題和時間安排表、工作進度表，確定了報道媒體和報道主題。
l 確定報道媒體 此次公關傳播活動共選擇平面媒體28家，其中大眾及行業媒體20家、IT媒體8家；還選擇了網絡媒體11家，其中在新浪網上采用了直播專訪的形式；針對不同的目標市場和客戶群，選擇了不同的媒體組合
l 資料整理 準備各類相關背景資料約25萬字，主要包括：合并后公司組織和管理架構的變化、公司的市場戰略和商業模式、合并整合過程中的重要舉措、合并的成果、企業文化的新變化、人員的安排、合并的原因及目標、產品的整合情況、公司的品牌建設等方面的內容。此外在每次媒體專訪完成后，還將錄音整理出要點并及時提供給所有媒體。
l 安排在京媒體采訪報道 在采訪前收集各媒體所關心的問題并就專訪主題與媒體進行溝通；專訪完成后，與媒體就關鍵傳播信息進行溝通，以確保信息傳播的準確；在媒體發稿前再進一步溝通文章的發布主題、刊發時間和版面安排。在兩個星期內共安排采訪21次。
l 安排外地媒體采訪報道 聯系和安排外地媒體對惠普當地分公司的采訪和報道
l 傳播的后期工作 在文章見報后，收集刊發的文章，制作電子簡報以便將報道情況及時放在惠普公司對外和對內的網站上，并將媒體的主要評論制作成海報在惠普公司內張貼，使公關傳播的效果最大化。
傳播效果與項目評估
我們認為這次活動因其影響力大、傳播范圍廣，是中國惠普歷史上最為成功的公關傳播活動之一。由于我們前期為媒體作了大量的資料準備，與媒體的溝通非常密集而充分，在1個多月的時間里，39家媒體共發稿40余萬字。印刷媒體的報道不但及時、準確，而且報道的版面大，絕大部分媒體的報道占據了整版的篇幅，有的甚至給予5～8個版的重量級報道；網絡媒體除了在顯要的地方發布自身的文章外，還大量轉載了印刷媒體的文章，其中新浪網還開辟了網上惠普合并專區。
有關惠普與康柏合并周年的報道，在整個業界引起了巨大的反響。很多中國惠普的員工從報紙、網站上看到大量的有關合并周年的深入報道，都為公司的成功感到無比的自豪。公司的銷售人員在拜訪客戶時也深深感到惠普的用戶對于媒體報道的認可。
此外，我們對本次公關傳播活動進行了投資回報ROI分析（折合廣告費用/公關費用）評估。通過將報道版面與廣告版面的費用進行對比的結果表明，需用583萬元的廣告費用投入才能達到本次活動的宣傳效果，而我們此次投入的費用僅為這一數字的十幾分之一。
在傳播活動的后期，我們在八個網絡媒體（新浪網、搜狐網、雅虎、網易、天極網、硅谷動力、賽迪網和天天IT）上做了一個小型的傳播效果調查。其中有77.48%的被調查人表示看到過關于“惠普合并周年報道”，而在這群人中，認為“惠普合并成功”的比率（65.54%）較之未看過報道的人群（47.8%）高出近20個點，說明了本次傳播內容對公眾認知起到了非常積極的影響。